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实体店为何会被自己打败?
姐弟 / 2016-03-12
 
一点提示:本文讲的零售业和实体店,是以实物商品零售为标准。如果涉及到生活服务类零售,比如餐饮、美容美发等,会分类进行描述。因为两者有差异。
 
1. 实体店为何会被自己打败?
 
实体店其实不是被电商打败的,而是被自己打败的。只是他们不知道,或者不愿知道而已。
 
这得透露一下当年秘闻。
 
2009年,我给某电商平台招商百货品类,热情程度是终端门店高于代理商,代理商高于品牌商。终端门店只给结算价,不控制我们零售价;我们当然卖的比实体店要便宜很多,而且是当年新款商品。
 
2010年天猫双11做的很不错,不少知名品牌商开始重视网络渠道,绝大部分是给旧款库存商品,行业术语叫:清尾货。广东某女装品牌,在天猫售价标准,去年款5折,前年款4折左右;给我们结算价,去年款2.8折,前年款2折,零售价和天猫同价。对了,大部分消费者并不知道我们在买旧款库存,只知道我们买的比实体店便宜。
 
2011年下半年,还是这家女装品牌,主攻天猫渠道,生产了一大批款式专供天猫,当然价格也比实体店便宜很多。我老婆说以后不会到实体店买这个牌子了,网上便宜太多了,而且质量款式都不差。
 
网上比实体店的东西便宜,消费者的认知,就是这么一点点培养起来的。网购流量是越来越多了,实体店流量是越来越少了,关店潮开始流行起来。
 
2013年,这家女装品牌,线上买的不错,将近1个亿,但是线下实体关店开始多了起来。同比整体销量增加并不多,利润还下降了一点。我当时还发现一个规律:传统品牌,线上销售越好,线下关店就越多。如果没记错的话,李宁、七匹狼等品牌,一些百货商店,都开始规模化关店。
 
这家女装品牌老板也极其迷茫,努力转型了几年,网络款与线下款完全区隔,也无法阻止实体店的衰落。
 
为什么会如此呢?
 
我简略分享这个女装品牌,线下款加价率在5倍左右,网络款加价率在4倍左右。但是线上竞争激烈,网络款要走量,实际零售价基本是加价3倍左右,活动款在2.5倍左右。哪怕做了产品区隔,大部分消费者的感性认知,还是会认为网购更便宜,因为是真的便宜啊。
 
这就是实体店被自己打败的典型案例。
 
但我从纯电商到全渠道,总结了一个定律:如果线上线下无法做到同款同价,那么实体店一定会被自己打败的。这个理论,不仅适用于品牌商,也适用于渠道商,比如:百货公司,大型超市,专业店等。这个理论,应该也适用大部分零售品类。
 
我发现很多传统品牌商,总认为实体店被电商打败。这是一个思维层次的问题,“实体店被电商打败”是表面现象,“实体店被自己打败”是根本原因;前者习惯找外部环境原因,后者习惯改变自己。这么多年看下来,99.9%的人是前者,甚为可惜!
 
记住,大道至简。
 
反之,线上与线下渠道,能做到同款同价,实体店就有可能崛起。
 
既然这张纸被捅破了,那就继续深挖,谈谈2016年实体店为什么会崛起

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